用戶突破200萬,日活用戶5萬!這個小程序要逆天

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 序多多 ? 2017-09-27 10:48:44 E2049

既然有訂閱號、又有App,還有哪些用戶會通過小程序來看新聞呢?如果在不同渠道看到的新聞都是一樣的,用戶又為什么要打開小程序?

  作為國家通訊社,新華社不論是TOB的媒體供稿業務,還是近年來直接TOC的新聞客戶端、訂閱號等移動端渠道,目的只有一個——讓更廣泛的人群、更豐富的年齡段人群,都聽到新華社的聲音。因此,新華社做小程序的初心很簡單:占領陣地,覆蓋更多的用戶。

通過一段時間的探索,新華社交出了自己的答卷——截至8月底,使用“新華社微悅讀”的用戶數突破200萬,日均活躍用戶量在5萬左右。

取得如此令人驚艷的成績,原因何在,這背后具體發生了什么呢?

  

1、“短”小精悍——小程序不走尋常長文路

  

用輕量化的內容吸引用戶,“新華社微悅讀”小程序與線下場景相連,在微信生態中提供觸手可及的內容服務,讓用戶有了更為豐富的閱讀體驗。

  “微”內容,“悅”體驗,利用碎片化時間獲取信息。這是現代人閱讀習慣,“新華社微悅讀”也由此得名。

  在“新華社微悅讀”小程序里,新聞內容都是以“一句話文字+圖片”、“少量文字+直播視頻+互動”、“圖片+一句話導讀+聲頻”的形式出現。從內容題材上,小程序做的是減法,“輕”量前行,匹配上了小程序最基本的理念——用完即走。

  新華社新媒體中心主任陳凱星表示,“我們不希望‘新華社微悅讀’成為‘殺時間’的內容渠道,我們更愿意給公眾提供有價值、有營養的新聞信息,這里多數內容都是保質保量的新華社出品。用戶看“飽”就走,這也符合小程序的風格。但因為‘味道’好,他明天還會回來。”

  

2、依托內容生產優勢——強調小程序的功能和互動屬性

  

在“新華社微悅讀”小程序中,我們可以看到這樣的設置:首頁、現場、圖視、記者。

  這是小程序結合新華社自身的信息采集能力和內容策劃能力突出的優勢,確定的四個內容展示板塊——新華社擁有180多個海外分社,國內31個分社,一線的編輯記者團隊超過5000人。

  據 “新華社微悅讀”小程序主編焦旭鋒介紹,“現場”板塊一推出,就帶來了第一次的用戶流量高峰。“就以中國赴黎巴嫩維和部隊在黎巴嫩、以色列的臨時邊界——‘藍線’地區(這里埋下了數以萬計枚地雷)那次直播來說,我們駐外的記者跟著隨維和部隊,就坐在坦克上、舉著手機給讀者直播掃雷,沒有第二個‘人’能做到”。獨家內容+現場直播的方式,更符合現代年輕人的喜好和口味。

  未來,“新華社微悅讀”會繼續增強互動和服務的特點,重點將會圍繞記者和新聞人物做文章。“記者版塊升級開發已經接近尾聲。我們會通過小程序,打造一個用戶與新華社的編輯、記者,與新聞人物直接溝通的平臺。小程序始終是在微信生態中的一環,互動是它的重要基因。所以,我們在嘗試讓新聞背后的人物走到前臺,更直接地,更有溫度地和小程序的用戶形成互動。”焦旭鋒表示。

  他表示,新華社也在討論讓用戶利用小程序的平臺,成為“記者”的可能。總之,就是要充分調用小程序的功能屬性和互動屬性。這也是小程序區分于新華社其他移動端渠道的特點。


  3、線上線下聯動——內容類小程序也有線下場景

  

獨家運營經驗:四個關鍵環節——

  如何讓讀者主動使用“新華社微悅讀”?即使是新華社這樣的平臺,也在運營上想盡了一切辦法。焦旭鋒總結為四個關鍵環節——“微悅體驗+連接線下+服務功能+跨界合作”。

  內容類小程序的線下場景在哪里?等車、等飛機等交通消耗時間是用戶閱讀的最佳時機,碎片化的信息獲取靠的也是碎片化時間。

  “新華社微悅讀”從這個點切入,今年5月曾與北京地鐵4號線合作,打造了一輛主題列車和一個主題車站,進而布置了一個“立體新聞體驗空間”,通過空間內大量新華社的獨家內容做引導,讓讀者掃碼完成互動和延展閱讀。

  據了解,“新華社微悅讀”剛剛還與首都博物館等單位達成戰略合作,開辟了連接線下的一種新模式。

  線上流量如何引導?雖然線上引流不是“新華社微悅讀”的優勢,但背靠著新華社龐大的新聞矩陣——新華社客戶端、訂閱號、微博,當然還有其他版塊傳播渠道等等。這些渠道在小程序建立之初,為“新華社微悅讀”提供了強大的“助攻”。例如,“新華社”訂閱號擁有1200多萬的用戶,在訂閱號菜單中設置的小程序入口按鈕,就為“新華社微悅讀”帶來了大量用戶。

  目前,“新華社微悅讀”的開發已進入第四個版本,前期的每個版本都會經歷六七次的迭代,基本上兩周就會迭代一次,“主要是結合小程序推出的新的能力,比如可以放視頻、聲頻、應用地理位置等等。”

  焦旭鋒透露,“新華社微悅讀”未來將進一步在功能和互動上發力,“隨著小程序功能的不斷豐富,我們的工作還有很大的想象空間。”

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