Gucci表情刷屏了,奢侈品牌小程序潛力有多大

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 序多多 ? 2017-12-12 13:19:56 E1679

隨著奢侈品牌數字化的進一步深入,微信小程序成為奢侈品牌進一步搶占中國線上市場的又一入口。

  目前最高人氣的奢侈品牌Gucci今日正式推出微信小程序“GUCCI古馳”。時尚頭條網發現小程序設有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能。

  “自我宣顏功能”鼓勵用戶上傳自拍照,通過添加Gucci圖騰生成動態表情,并可以分享至好友。雖然目前該服務還未開設分享至朋友圈功能,但是已經一定范圍內的造成刷屏,刺激Gucci微信指數上升逾34%。

  微信小程序的兩個功能恰好體現了目前Gucci的兩駕馬車,創意和電商。盡管奢侈品牌推出自拍貼紙的營銷手段并不新鮮,但是在Gucci審美體系中豐富符號意象的加持下,這一功能對年輕消費者具有很強的吸引力。而動態的圖像也提升了互動性,更符合社交媒體的屬性。

  消費者可以通過Gucci小程序選購各種不同寓意的禮品卡。

  有分析認為,對于向來敢于嘗試的Gucci而言,繼今年7月在中國官網開通在線選購服務后,微信小程序也自然提上日程。

  目前,Gucci已成為數字化程度最高的奢侈品牌。根據商業咨詢機構L2最新發布的第八份《2017年美國時尚品牌數字指數報告》,得益于品牌多樣而密集的數字營銷活動,Gucci今年擊敗其它89個競爭對手成為數字指數最高的奢侈品牌。

  押注年輕化和數字化,Gucci業績受到這兩股力量的強勁推動。今年7月,Gucci正式在中國官網推出在線選購服務后,品牌第三季度電商銷售額錄得3位數的強勁增幅,刺激母公司開云集團奢侈品部門電商銷售額大漲80%。

  隨著中國市場日益重要,奢侈品牌正尋求與消費者溝通的正確切口。而微博和微信公眾號的流量成本正在不斷提高,品牌在這些平臺上遭遇瓶頸,越來越難取得差異化優勢。推廣方式也比較單一,即品牌與產品的曝光,缺乏互動。

  據最新發布的《中國奢侈品電子商務白皮書》顯示,中國奢侈品消費者平均年齡為25歲,有75.6%的人通過品牌官網、app和社交媒體等數字化渠道來獲取時尚資訊和品牌信息。

  在此情形下,微信小程序成為了奢侈品牌密切關注的潛力平臺。小程序的出現成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務和零售場景的新機會。今年年初,騰訊正式推出內測已久的小程序功能,希望將用戶使用手機APP的動作,集中在微信上進行,小程序特點是用戶毋須安裝及刪除,可用完即走。

  小程序的最大的價值是,奢侈品牌可以更接近用戶,隨時隨地服務于消費者。更重要的是,小程序的應用潛力僅被發掘了一小部分,更大的潛力是打通線上線下的壁壘,這也將社交與商業行為捆綁在了一起。

  例如,當用戶路過一個高端商場,他們可以選擇查看喜歡的奢侈品牌的小程序,查看最新款的手袋,不管是在微信小程序中購買,還是直接進店選購商品都將更加方便,而這一切都是用戶的“我”為主,而不是目前公眾號的被動接收方式,對于奢侈品牌而言,他們可以依此挖掘更多的消費者數據。

  今年5月,微信終于推出能夠進一步實現線上線下聯通的新功能,發布眾多實體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”,其核心功能就是打通了線上和線下,對于奢侈品牌來說,是連接服務和零售場景的新機會,利用這個連接,可以增加店鋪的人流和提供更好的服務體驗。

  雖然中國大陸消費者的奢侈品購買力世界聞名,但事實上,其中只有三分之一的購買行為發生在國內。隨著2014年開始的中國奢侈品零售疲軟,奢侈品牌急需將消費者拉回中國門店。如何開發附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是一個挑戰。


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